1920-ci illərdə qadınlar siqaret çəkə bilməzdi. Çəkən qadınlar isə sərt şəkildə tənqid olunurdu. Bu sarsılmaz bir tabu idi. İnsanlar, məktəbdən məzun olmaq və ya Parlamentə seçilmək kimi, qadınların siqaret çəkməsi məsələsini də kişilərə həvalə etmələrinin gərəkli olduğuna inanırdılar. Bu vəziyyət tütün sənayesi üçün problem idi. Əhalinin 50 faizinin siqaret çəkməməsinin səbəbi siqaretlərin dəbdən düşməsi və kobud görünməsindən başqa bir şey deyildi. Amerika Tütün Şirkətinin rəhbəri Corc Vaşinqton Hillin o vaxtlar da dediyi kimi “Bu ön bağçamızda bir qızıl mədəni” idi və vəziyyət belə davam edə bilməzdi. Sektor bir neçə dəfə siqareti qadınlar üçün satışa çıxarmağa çalışdı, amma heç bir üsul işə yaramadı. Kök salmış mədəni önyarğı çox dərin idi və bu satışa əngəl törədirdi. Çox keçmədən, 1928-ci ildə Amerika Tütün Şirkəti çılğın fikirləri və daha çılğın satış kampaniyaları olan gənc və bacarıqlı satış nümayəndəsi Edvard Berneysi işə götürdü. Berneysin satış taktikaları o günlərdə sektordakı heç kimin taktikalarına bənzəmirdi. XX əsrin əvvəllərində satış, bəsitcə məhsulun gözlə görünən, həqiqi faydalarının ən sadə halı ilə qısa və təməl ifadəsi olaraq başa düşülürdü. O dönəmdə insanların xüsusiyyətlərə və məlumatlandırmaya görə alış-veriş etdiklərinə inanılırdı. Bir nəfər pendir almaq istəyirsə, ona pendirin digərlərindən üstün olduğunu göstərən xüsusiyyətlərini danışmağınız kifayət edirdi ( “Ən təzə fransız keçi südündən hazırlanmış, 12 gün mayalanmış, soyuducuda daşınmışdır!”). İnsan, rasional alış-veriş qərarları verən rasional aktorlar olaraq görülürdülər. Amma Berneys bir az qeyri-adi idi. O, insanların çox zaman rasional qərarlar vermədiyinə inanırdı. Hətta insanların təməldə olduqca irrasional olduğunu və bu səbəbdən onlara emosional və şüurdan kənar səviyyədə təsir etmək məcburiyyətində olduqlarına inanırdı. Tütün sektoru, xüsusi olaraq qadınları siqaret almağa və çəkməyə inandırmaq mövzusuna fokuslanmışkən; Berneys bunu emosional və mədəni bir məsələ olaraq görürdü. Berneys qadınların siqaret çkməsini istəyirsə, öncəliklə siqaret çəkmənin mədəni qavrayışını yenidən formalaşdıraraq, qadınlar üçün siqaret çəkməyi duyğusal olaraq pozitiv təcrübə halına çevirmək məcburiyyətində idi.Bunun üçün Berneys bir qrup qadını Nyu Yorkdakı pasxa bayramı nümayişində iştirak etmək üçün kirayələdi. Bu gün divanda televizorun qarşısında deyinərək mürgüləmək kimi adi şeylər etdiyiniz böyük tətil günlərindən biridir. Lakin o gün həyata keçirilən nümayişlər, Amerika futbol çempionatının final müsabiqəsi kimi böyük bir hadisə idi. Berneysin planı belə idi: Uyğun bir zamanda hər şey dayanacaq və nümayişdəki qadınların hamısı eyni anda siqaretlərini yandıracaqdı. Sonra, Berneysin kirayələdiyi fotoqraflar bu gözqamaşdırıcı dəqiqəni çəkdilər və bu fotolar böyük milli qəzetlərə göndərildi. Bunu şərh edərkən Berneys müxbirlərə “bu qadınların təkcə siqaretlərini deyil, onların öz azadlıqlarını ortaya qoyma tutumlarını və qadınlığın özlərinə aid olduğunu göstərən “azadlıq məşəlləri” ni yandırdıqlarını” dedi. Təbii ki, bunların hamısı saxta idi. Amma Berneys bunu siyasi bir protest olaraq təşkil etdi, çünki ölkə səviyyəsində qadınların sahibolma duyğularını hərəkətə keçirdiyini bilirdi. Feministlər qadınlara səs vermə haqqını on il əvvəl qazandırmışdılar. Yarışan paltarları və qısa saçları ilə özlərini təsdiqləmişdilər. Bu dönəmin qadınları eyni zamanda özlərini kişilərdən asılı görməyən bir nəsil idi. Bir çoxu bunu çox güclü formada hiss edirdi. Berneys “siqaret çəkmək=azadlıq” eyniləşdirməsi ilə qadın azadlıq hərəkatına bir mesaj göndərdi, beləcə tütün satışlarını iki qatına çıxararaq zəngin adama çevrildi.Bu taktika işə yaramışdı. Qadınlar siqaret çəkməyə və həyat yoldaşları qədər onlar da ağciyər xərçəngindən "zövq almağa" başladılar. Bütün bunlarla bərabər, Berneys 1920, 1930 və 1940-cı illər bu növ mədəni zərbələr ortaya qoymağa davam etdi. O, satış sektorunda tam mənası ilə inqilab yaratdı və bu müddət ərzində toplumla əlaqələr sahəsini kəşf etdi. İstifadə etdiyiniz məhsul üçün məşhurlara pul ödəmək Berneysin fikri idi. Saxta xəbər mətnləri yaratmaq əslində məhsulların üstü bağlı reklamını etmək idi və bu da onun fikri idi. Müştərilərin biri üçün belə olsa mənfi şöhrət qazanmaq uğruna diqqət çəkmək məqsədi ilə mübahisəli ictimai olaylar səhnəyə qoymaq da onun fikri idi. Bu gün bizlərin qarşılaşdığı satış üslublarının və təqdimatın hardasa bütün növləri Berneysin adı ilə bağlıdr. Lakin Berneys ilə bağlı başqa bir sürpriz daha var: O, Ziqmund Freydin qardaşı oğlu idi. Freydin nəzəriyyələri, bir çox insanın qərar alma müddətlərini əsasən şüursuz və irrasional olduğunu ilk müzakirəyə qoyan nəzəriyyələrdir. Freyd insanların özünə inamsızlıq duyğusunun onları şişirtməyə və həddindən artıq reaksiyaya məruz qoyduğunu başa düşən tək insan idi. Berneys bu fikirləri məhsulların satılması üçün tətbiq etdi və beləcə zəngin oldu. Berneys və reklam: İnamsızlıq duyğumuz necə alınıb satılır?Berneys “Siggy Dayı”nın fikirlərindən istifadə edərək bir reklam imperatorluğu qurdu. Bundan başqa Freydin məşhur ABŞ dərgilərində yayımlanmış məqalələrindən də istifadə etdi. Freyd sayəsində Berneys sektorda daha əvvəl heç kəsin anlamadığı bir şeyi anladı: Əgər insanların emosional inamsızlığından faydalana bilsəniz - əgər onların ən dərin duyğularına və natamamlıq hissinə toxuna bilsəniz - dediyiniz hər lazımsız şeyi alacaqlar. Bu növ satış gələcəkdəki bütün reklamçıların təlimat kitabçası halına gəldi. Yük maşınları kişilər üçün güc və dayanıqlılığın sübutu olaraq satıldı. Makyaj, qadınlar üçün aşiq olmağın və daha çox diqqət çəkməyin yolu olaraq satıldı. Pivə əylənmənin və şənliklərin diqqət mərkəzi olmağın yolu olaraq satıldı. Demək istədiyim, ilahi, heç bir məntiqi olmasa da, Burger King bazar hamburgerləri üçün “necə istəyirsən elə olsun” ifadəsini istifadə etdi. Nəticə olaraq, bir qadın maqazin jurnalı, 150 səhifə boyunca gözəllikdən pul qazanan nisbət olaraq əhalinin 0.01 faizi olan saçı boyanmış qadın rəsmləri sərgiləyərək, bu qadınlardan başqalarına gözəllik məhsulu satışını başqa nəcə edilə bilərdi ki? Ya da pivə reklamları səs-küylü şənliklərlə dostlar, qızlar, sport maşınlar, Vegas, dostlar, daha çox qız, daha çox pivə, qızlar, qızlar, qızlar, yığıncaqlar, rəqs, maşınlar, dostlar, qızlar göstərərək! –Budweiser iç...Bunların hamısı bu gün satış 101. satış oxumağa ilk başladığımda, ilk işimə başladığı zaman mənə insanların “ağrılı nöqtələrini” tapmağımı və sonra daha pis hiss etmələrini təmin etməyimi istədilər. Mən münasibət tövsiyəsi satırdım, mənim vəziyyətimə görə fikir, insanlara sonsuza qədər tək qalacaqlarını, onları heç kəsin sevməyəcəyini və bir şeyin səhv olduğunu deməli idim. Təbii ki, elə etmədim, bu mənə bərbad hiss etdirdi. Səbəbini anlamağım illərimi aldı. Bu gün mədəniyyətimizdə, satış ümumi olaraq bir mesajdır. Bilgimizin böyük hissəsi məruz qaldığımız satış üslublarından qaynaqlıdır. Satış davamlı bizə özümüzü pis hiss etdirərək bir şeylər satın almağımız üçün səy göstərirsə, bunun səbəbi içində olduğumuz mədəniyyətin bizə özümüzü pis hiss etdirmək üzərə formalaşmış olması və bunu aşmaq üçün bir yol axtarmağımızdır. Uzun illər boyunca müşahidə etdiyim bir şey var; mənə tövsiyə və ya istənilən bir şey üçün elektron məktub göndərən minlərlə insanın böyük əksəriyyəti təyin olunması mümkün bir problemə sahib görünmür. Əksinə, özləri üçün yaratdıqları qəribə və qeyri-adi meyarlara sarılırlar. Hovuz şənlikləri və bikini geyən qadınlar olacağı düşüncəsi ilə kollecə gedən bir oğlan kimi xəyal qırıqlığına uğrayır və özlərini sosial olaraq kifayətsiz hiss edir, uyğunlaşmaqda çətinlik çəkirlər. Çünki məktəbə getmək, dərslərə daha çox çalışmaq, yeni dostluqlar qazanmaq məcburiyyətində idilər və davamlı özlərinə güvənsizdilər, çünki heç vaxt əvvəlki mənliklərini yaşamayacaqlar. İkinci təcrübə olduqca normal, amma elə ya da belə hər həftəsonu özlərini heyvan sığınacağına gedərmiş kimi universitetə atdılar. Bu cür şeylər hər kəsin başına gəlir. Özümdən bilirəm, mənim də gənckən romantizm və münasibət anlayışım təsadüfi bir “Friends” seriyası ilə Hugh Grant filmi arasında bir şey idi. Söyləməyə gərək yoxdur, uzun illərimi tükənmiş hiss edərək və məndə anadangəlmə bir qəribəlik var deyə düşünərək xərclədim. Berneys əslində bütün bunları başa düşürdü. Lakin Berneysin siyasi fikirləri bir növ zəiflədilmiş faşizm kimi idi - zəifliklərin, güclü media və təbliğat yolu ilə istismarının həm qaçınılmaz, həm də insanların xeyrinə olduğuna inanırdı. Buna “görünməz hökumət” adını vermişdi və ümumi olaraq kütlələrin axmaq olduğunu və ağıllı insanların onları inandırmağa haqqı olduğunu düşünürdü. Toplumumuz tarix boyunca təkmilləşib maraqlı bir nöqtəyə gəldi. Kapitalizm, nəzəri olaraq, hər kəsin ehtiyac və tələblərini ödəmək üçün mümkün olan ən təsirli yola qaynaqların bölüşdürülməsi üçün çalışır. Lakin bəlkə də kapitalizm təkcə toplumun fiziki ehtiyaclarını aradan qaldırmaq üçün ən təsirli yoldur - yemək, geyim, sığınacaq kimi ehtiyacları. Çünki kapitalist sistem, iqtisadiyyat yolu ilə insanların inamsızlıqlarını və uğursuzluqlarını dəstəkləyən bir forma aldı. Mənfəət yönümlü yeni və həqiqətdən kənar meyarlar əldə edərək, müqayisə etmə və alçaltma mədəniyyətini yaratdı. Çünki özünü aşağı hiss edən, özünəinamsız insanlar ən yaxşı müştərilərdir. Nəticə olaraq insanlar bir problemi həll etmək üçün bir şeylər satın almalarının vacib olduğuna inanırdılar. Bu səbəbdən, daha çox satış həyata keçirmək istəyirsinizsə, olmayan problemlər varmış kimi insanları inandırmaq məcburiyyətindəsiniz. Bu kapitalizmə hücum etmək deyil. Satışa hücum də deyil. Ortada “qoyun”ları əldə tutmaq üçün tərtib olunmuş böyük və əhatəedici bir sui-qəsd olduğunu düşünmürəm. Məncə sistem medianı yönləndirərək müəyyən təşviqlər yaradır; bunun üzərinə mediada davamlı olaraq bir şeylər əldə etmək cəhdinə əsaslanan, laqeyd və səthi bir mədəniyyət formalaşdırır. Ümumi mənada sistemimiz bunu bacardı, hələ də davam edir. Mən bunun, insan mədəniyyətini qaydaya salmaq üçün “ən az pis” həll yolu olduğunu düşünürəm. Ölçüsüz kapitalizm, özünü dərk və uyğunlaşmağı öyrədən bir “mədəni yük” gətirir. Ümumiyyətlə bizim iqtisadiyyatımızda satış, özümüzə inamsızlığımızı düzəltməkdə kömək etmir, əksinə daha çox qazanc əldə etmək üçün qəsdən kifayətsizlik hissimizin və asılılıqlarımızın aktiv qalmasına kömək edir.Bəziləri bunların dövlət tərəfindən hazırlanıb, idarə edilməsinin gərəkliliyini müdafiə edir. Bu bəlkə bir az kömək edə bilər amma mənə yaxşı və uzunmüddətli həll yolu kimi görünmür.Tək həqiqət uzunmüddətli həll; insanların, kütlə rabitə vasitələrinin zəiflikləri və həssaslıqları üsyankarlaşdırdığını anlamaq və bunlar qarşısında qorxuları ilə üzləşərək şüurlu qərarlar almaq istiqamətində daha diqqətli olmalıdırlar. Azad bazarın uğuru, bizə seçmə azadlığımızı tətbiqetmə məsuliyyəti verməsidir və bu məsuliyyət biz diqqətli olduğumuz zaman çox daha ağırdır.
